Cost Leadership: làm thế nào tạo ra điều hòa giá dễ tiếp cận?

Khi một chiếc điều hòa có giá thấp hơn đáng kể so với nhiều model khác cùng công suất, người mua rất dễ đặt câu hỏi:

“Hãng đã cắt ở đâu?”

Đó là một câu hỏi hợp lý.

Nhưng nếu chỉ nhìn sản phẩm giá thấp như kết quả của việc “cắt giảm”, chúng ta sẽ bỏ qua một phần rất quan trọng:

Có những doanh nghiệp thực sự được tổ chức để tạo ra sản phẩm với chi phí thấp hơn.

Họ tối ưu từ quy mô sản xuất, nền tảng linh kiện, thiết kế sản phẩm, chuỗi cung ứng cho tới số lượng tính năng.

Đó là một cách tiếp cận thường được gọi là Cost Leadership – dẫn đầu về chi phí.

1. Cost Leadership không đơn giản là “làm máy thật rẻ”

Một sản phẩm theo hướng Cost Leadership không nhất thiết phải là sản phẩm rẻ nhất thị trường.

Mục tiêu lớn hơn thường là:

tạo ra một sản phẩm đáp ứng được nhu cầu chính của số đông với chi phí đủ thấp để bán ở mức giá dễ tiếp cận.

Điều này đòi hỏi nhà sản xuất phải kiểm soát rất nhiều thứ:

• thiết kế;

• số lượng linh kiện;

• mức độ phức tạp;

• quy mô sản xuất;

• chuỗi cung ứng;

• chi phí lắp ráp;

• logistics;

• dịch vụ;

• và cả cách phân phối.

Nói cách khác:

Giá thấp không chỉ đến từ việc dùng linh kiện rẻ hơn.

Nó có thể đến từ cả một hệ thống được tối ưu để giảm chi phí.

2. Cách thứ nhất: đơn giản hóa sản phẩm

Mỗi tính năng đều có chi phí.

Muốn thêm:

• Wi-Fi;

• cảm biến người;

• hệ thống lọc khí phức tạp;

• nhiều motor đảo gió;

• màn hình;

• nhiều lớp chống rung;

• nhiều cảm biến;

• điều khiển phức tạp hơn,

thì nhà sản xuất phải tăng thêm:

• linh kiện;

• phần mềm;

• bo mạch;

• dây dẫn;

• thời gian lắp ráp;

• kiểm thử;

• bảo hành;

• tồn kho linh kiện thay thế.

Vì vậy, một sản phẩm giá dễ tiếp cận thường được thiết kế theo hướng:

chỉ giữ những gì cần thiết cho nhiệm vụ chính.

Nếu mục tiêu là:

Làm mát ổn định, dễ sử dụng, giá hợp lý

thì nhiều tính năng phụ có thể được lược bỏ.

Đó không nhất thiết là một nhược điểm.

Với người không cần các tính năng đó, đây thậm chí là một lựa chọn hợp lý.

3. Cách thứ hai: dùng nền tảng linh kiện đã được chuẩn hóa

Chi phí phát triển một sản phẩm mới hoàn toàn thường rất cao.

Vì vậy, những nhà sản xuất lớn có lợi thế khi họ có thể dùng chung:

• máy nén;

• motor;

• bo mạch nền tảng;

• quạt;

• vỏ máy;

• khuôn nhựa;

• dàn trao đổi nhiệt;

• hệ thống sản xuất,

cho nhiều model hoặc nhiều thị trường.

Khi số lượng sản xuất tăng lên, chi phí bình quân trên mỗi sản phẩm có thể giảm.

Đây chính là sức mạnh của quy mô.

Một linh kiện không cần phải “cao cấp” để tạo giá trị.

Nếu nó:

• phù hợp với thiết kế;

• dễ sản xuất;

• ổn định;

• có sản lượng lớn;

• dễ thay thế,

thì nó có thể giúp tạo ra sản phẩm có mức giá rất cạnh tranh.

4. Cách thứ ba: tối ưu quy mô sản xuất

Một nhà máy sản xuất hàng triệu bộ điều hòa mỗi năm có nhiều lợi thế.

Ví dụ:

• mua vật tư với số lượng lớn;

• tối ưu dây chuyền;

• dùng chung khuôn;

• tự động hóa;

• giảm thời gian đổi model;

• tận dụng mạng lưới nhà cung cấp;

• tối ưu logistics.

Những khoản tiết kiệm nhỏ trên mỗi sản phẩm, khi nhân với hàng triệu sản phẩm, trở thành con số rất lớn.

Vì vậy:

Một hãng có quy mô sản xuất lớn có thể bán giá thấp mà không nhất thiết phải “cắt” tất cả mọi thứ.

Một phần lợi thế giá có thể đến từ chính quy mô.

5. Cách thứ tư: dùng thiết kế dễ sản xuất

Thiết kế càng phức tạp thì thường càng:

• khó sản xuất;

• tốn công lắp ráp;

• cần nhiều linh kiện;

• khó kiểm soát sai lỗi;

• tốn thời gian bảo hành.

Ngược lại, thiết kế đơn giản và chuẩn hóa có thể giúp:

• ít công đoạn hơn;

• ít linh kiện hơn;

• dễ lắp ráp hơn;

• dễ kiểm tra hơn;

• giảm tỷ lệ lỗi;

• giảm chi phí hậu cần.

Đây là điểm rất đáng chú ý.

Một sản phẩm có ít linh kiện hơn chưa chắc đã kém hơn.

Trong một số trường hợp, ít linh kiện hơn còn có thể tạo ra một hệ thống đơn giản và dễ kiểm soát hơn.

6. Cost Leadership thường buộc nhà sản xuất phải chọn ưu tiên

Ngân sách sản phẩm luôn có giới hạn.

Vì vậy, nếu muốn giữ giá bán thấp, nhà sản xuất phải quyết định:

Phần nào nhất định phải giữ, phần nào có thể đơn giản hóa?

Ví dụ, họ có thể ưu tiên:

• khả năng làm lạnh;

• độ ổn định cơ bản;

• máy nén phổ biến;

• chi phí linh kiện hợp lý;

• cấu trúc dễ sửa chữa.

Trong khi ít đầu tư hơn vào:

• độ êm rất thấp;

• luồng gió tinh chỉnh;

• nhiều cảm biến;

• tính năng thông minh;

• ngoại hình phức tạp;

• nhiều lớp vật liệu hoàn thiện.

Đó chính là bản chất của việc phân bổ ngân sách.

7. Vậy điều hòa giá rẻ thường “cắt” ở đâu?

Không có một câu trả lời chung cho mọi model.

Nhưng những phần có thể được đơn giản hóa thường gồm:

• kích thước dàn trao đổi nhiệt;

• số lượng cảm biến;

• kiểu tiết lưu;

• vật liệu hoàn thiện;

• chống rung;

• độ phức tạp của bo mạch;

• thuật toán;

• tính năng;

• mức độ cách âm;

• lớp phủ bảo vệ;

• dịch vụ hậu mãi.

Tuy nhiên, cần nhấn mạnh:

không được nhìn một chi tiết rồi kết luận toàn bộ sản phẩm.

Ví dụ:

• dùng ống mao không tự động có nghĩa máy kém;

• ít cảm biến không đồng nghĩa máy không bền;

• dàn nóng nhỏ hơn không tự động đồng nghĩa không đủ tốt;

• ít tính năng không có nghĩa giá trị thấp.

Điều cần xem là:

thiết kế đó có phù hợp với mục tiêu sản phẩm hay không.

8. Điều quan trọng nhất: “đủ” cho ai?

Một sản phẩm Cost Leadership thường không cố làm tốt mọi thứ.

Nó cố làm tốt những thứ đủ quan trọng với nhóm khách hàng mục tiêu.

Ví dụ, một người:

• dùng điều hòa 3–4 giờ mỗi tối;

• phòng có tải nhiệt vừa phải;

• không quá nhạy tiếng ồn;

• không cần Wi-Fi;

• không cần nhiều công nghệ lọc khí;

• ưu tiên chi phí,

có thể không nhận được nhiều giá trị từ việc trả thêm rất nhiều tiền cho một model cao cấp.

Trong trường hợp này:

một sản phẩm Cost Leadership có thể là lựa chọn đúng.

9. Nhưng Cost Leadership cũng có giới hạn

Mọi chiến lược đều có đánh đổi.

Khi giá mục tiêu xuống thấp, nhà sản xuất có ít không gian hơn để đầu tư mạnh vào tất cả các phần.

Do đó, người mua cần thực tế.

Một sản phẩm giá dễ tiếp cận có thể không nổi bật ở:

• độ êm rất cao;

• khả năng điều khiển tinh ở tải thấp;

• chất lượng hoàn thiện;

• vật liệu;

• khả năng chịu điều kiện khắc nghiệt;

• tính năng;

• dịch vụ dài hạn.

Điều này không có nghĩa sản phẩm đó “không tốt”.

Nó chỉ có nghĩa:

sản phẩm được tạo ra với một tập ưu tiên khác.

10. Cost Leadership khác “cheap” ở chỗ nào?

Đây là một phân biệt rất quan trọng.

Cost Leadership là:

• tối ưu thiết kế;

• tối ưu sản xuất;

• tối ưu quy mô;

• kiểm soát chi phí;

• bỏ bớt những phần ít cần thiết;

• giữ lại giá trị cốt lõi.

Trong khi một sản phẩm “cheap” theo nghĩa tiêu cực có thể là:

• cắt giảm thiếu kiểm soát;

• linh kiện kém ổn định;

• QC yếu;

• hậu mãi kém;

• chất lượng không đồng đều.

Hai thứ này không giống nhau.

Một sản phẩm giá thấp nhưng được thiết kế có chủ đích vẫn có thể tạo ra giá trị rất tốt.

11. Cách người mua nên đánh giá sản phẩm Cost Leadership

Thay vì hỏi:

“Tại sao máy này rẻ thế?”

hãy hỏi:

• Máy được sinh ra cho nhóm nhu cầu nào?

• Những phần quan trọng với mình có được giữ lại không?

• Khả năng làm lạnh có phù hợp phòng không?

• Độ ồn có chấp nhận được không?

• Cách sử dụng của mình có cần hiệu suất tải thấp tốt không?

• Hậu mãi và sửa chữa ra sao?

• Khoản tiết kiệm khi mua có đáng với những phần mình phải hy sinh không?

Đây mới là cách nhìn giúp người mua tránh hai thái cực:

“rẻ là kém”

và

“rẻ là hời”.

12. Một sản phẩm giá thấp có thể là sản phẩm rất đúng

Điều quan trọng nhất không phải là sản phẩm nằm ở phân khúc nào.

Mà là:

nó có đúng với nhu cầu của người mua hay không.

Nếu một model giá dễ tiếp cận:

• đủ công suất;

• đủ êm;

• đủ hiệu suất;

• đủ tính năng;

• dễ sửa;

• có hậu mãi ổn,

thì việc trả thêm cho một model cao cấp hơn chưa chắc tạo ra giá trị tương xứng.

Ngược lại, với người:

• chạy điều hòa 12–16 giờ/ngày;

• phòng tải nhiệt cao;

• rất nhạy tiếng ồn;

• quan tâm hiệu suất tải thấp;

• cần trải nghiệm tốt,

thì những giới hạn của sản phẩm Cost Leadership có thể trở nên rõ ràng hơn.

Kết luận

Cost Leadership không phải là nghệ thuật “làm sản phẩm rẻ nhất có thể”.

Đúng hơn, đó là bài toán:

Làm thế nào để tạo ra đủ giá trị với chi phí thấp nhất hợp lý.

Muốn làm được điều đó, nhà sản xuất phải tối ưu từ:

thiết kế → linh kiện → quy mô → sản xuất → chuỗi cung ứng → tính năng → phân phối.

Vì thế, khi gặp một chiếc điều hòa giá rẻ, không nên vội kết luận:

“Chắc bị cắt hết rồi.”

Câu hỏi hữu ích hơn là:

“Nhà sản xuất đã tối ưu ở đâu, đã tiết chế ở đâu, và những phần đó có quan trọng với nhu cầu của tôi không?”

Đó mới là cách nhìn đúng về một sản phẩm theo hướng Cost Leadership.

Tìm hiểu thêm

• BOM là gì và vì sao hai máy cùng công suất có giá khác nhau?

•  “Giá mục tiêu” ảnh hưởng đến thiết kế sản phẩm ra sao?

•  Điều hòa giá rẻ thường tiết kiệm chi phí ở đâu?

•  Khi nào Cost Leadership chính là lựa chọn đúng?

•  Người ưu tiên chi phí: nhìn gì để rẻ nhưng không mua sai?