Premium, Global, International và OEM khác nhau thế nào?

Khi tìm hiểu máy giặt, người tiêu dùng đôi khi gặp những cách gọi như:

Premium Brand
Global Brand
International Brand
OEM Brand

Nhìn vào bốn tên này, rất dễ hình dung đây là một bảng phân hạng:

Premium > Global > International > OEM

và từ đó suy ra:

Premium tốt nhất, OEM thấp nhất.

KSDM cho rằng không nên hiểu như vậy.

Bốn khái niệm trên thực ra đang mô tả những khía cạnh khác nhau của thương hiệu.

Premium chủ yếu nói về định vị và giá trị mà thương hiệu muốn tạo ra. Global và International nói nhiều hơn về phạm vi hoạt động và năng lực hệ thống. Còn OEM/ODM lại liên quan tới cách sản phẩm được thiết kế và sản xuất.

Vì vậy:

Chúng không nằm trên cùng một chiếc thang chất lượng.

Một thương hiệu hoàn toàn có thể vừa là Global Brand, vừa có những dòng Premium. Một thương hiệu hoạt động ở nhiều quốc gia vẫn có thể thuê đối tác OEM sản xuất một phần sản phẩm. Và một sản phẩm được sản xuất bởi OEM cũng không vì thế mà mặc nhiên có chất lượng thấp.

Premium Brand: nói về định vị, không phải phạm vi hoạt động

Premium thường gắn với hình ảnh:

• chất lượng cao hơn,

• trải nghiệm tốt hơn,

• thiết kế hoàn thiện hơn,

• và mức giá cao hơn mặt bằng phổ thông.

Nghiên cứu marketing cũng thường xem “premiumness” như một phổ liên tục hơn là một ranh giới tuyệt đối; người tiêu dùng thường kỳ vọng thương hiệu premium đem lại chất lượng cao hơn hoặc những lợi ích bổ sung để xứng đáng với mức giá cao hơn.

Nhưng cần chú ý:

Premium là định vị, chưa phải bằng chứng chất lượng.

Một hãng có thể định giá cao và xây dựng hình ảnh premium, nhưng người mua vẫn phải kiểm tra:

• kết cấu có thực sự tốt hơn không,

• hiệu năng có tốt hơn không,

• trải nghiệm có tốt hơn không,

• bảo hành và dịch vụ có tương xứng không.

Trong máy giặt, một model premium có thể đầu tư nhiều hơn vào:

• vật liệu,

• cảm biến,

• thiết kế lồng,

• độ hoàn thiện,

• điều khiển,

• màn hình,

• tự động định lượng,

• chương trình chăm sóc vải,

• hoặc vận hành êm.

Nhưng không có quy định rằng:

“Máy trên X triệu thì được gọi Premium.”

Cũng không có một tổ chức quốc tế cấp chứng nhận:

“Đây là Premium Brand cấp 1.”

Vì vậy, KSDM coi Premium là một dạng định vị thị trường, sau đó phải tiếp tục kiểm tra bằng chứng thực tế.

Một Global Brand có thể vừa premium, vừa phổ thông

Đây là điểm giúp thấy rõ vì sao bốn khái niệm không thể xếp thành bốn bậc.

Một Global Brand rất lớn thường có nhiều phân khúc.

Cùng một hãng có thể có:

• dòng phổ thông,

• dòng trung cấp,

• dòng cao cấp,

• thậm chí một thương hiệu con premium.

Do đó:

Global không đối lập với Premium.

Một hãng có thể là Global Brand về năng lực và phạm vi hoạt động, đồng thời bán cả máy 10 triệu lẫn máy 30–40 triệu.

“Global” trả lời câu hỏi:

Hãng hoạt động rộng và có hệ thống lớn đến đâu?

“Premium” lại trả lời:

Sản phẩm hoặc thương hiệu được định vị ở mức giá trị nào?

Đó là hai trục khác nhau.

Global Brand: phạm vi rộng và hệ thống phía sau lớn

Trong nghiên cứu marketing, một đặc điểm cốt lõi của tính “global” là thương hiệu được hiện diện và nhận biết ở nhiều quốc gia. Khái niệm perceived brand globalness cũng thường gắn với việc người tiêu dùng cảm nhận thương hiệu được bán và chấp nhận rộng rãi trên thế giới.

Trong cách KSDM sử dụng, Global Brand thường gắn với một hệ thống tương đối hoàn chỉnh gồm:

• nhiều thị trường,

• R&D,

• sản xuất hoặc chuỗi cung ứng quy mô lớn,

• hệ thống kiểm thử,

• tài liệu kỹ thuật,

• hậu mãi ở nhiều khu vực.

Điều đó mang lại một số lợi thế tiềm năng.

Ví dụ, hãng có thể:

• chia sẻ nền tảng sản phẩm giữa nhiều thị trường,

• đầu tư phòng thử nghiệm lớn,

• quản lý linh kiện với sản lượng cao,

• thích nghi với nhiều hệ tiêu chuẩn,

• duy trì hệ thống dịch vụ rộng.

Nhưng Global Brand vẫn không phải chứng nhận máy tốt.

Một Global Brand có thể có model rất tốt và model bình thường.

Vì vậy KSDM dùng chữ Global để đánh giá năng lực nền, không dùng nó để kết luận model.

International Brand nên hiểu thế nào?

Đây cũng không phải một danh hiệu chính thức.

Trong cách KSDM phân tích, International Brand có thể dùng để chỉ những thương hiệu đã vượt ra ngoài thị trường quê nhà và có hoạt động tại nhiều quốc gia hoặc khu vực, nhưng mức độ phủ thị trường, tích hợp R&D, nhận diện và hệ thống quốc tế chưa rộng hoặc chưa sâu như những Global Brand lớn nhất.

Điểm quan trọng là:

Không có một mốc chính thức kiểu “bán ở 10 quốc gia = International, bán ở 50 quốc gia = Global”.

Ngay trong nghiên cứu về global brands, cách định nghĩa cũng không hoàn toàn đồng nhất; phạm vi thị trường rộng là một thành phần quan trọng, nhưng tính global còn liên quan đến nhận thức của người tiêu dùng, mức độ nhất quán và vị thế của thương hiệu.

Vì vậy, Global và International nên được xem như một phổ về mức độ quốc tế hóa, chứ không phải hai chiếc hộp có ranh giới cứng.

Một International Brand hoàn toàn có thể làm ra một chiếc máy rất tốt.

Nó chỉ có thể có:

• mạng lưới nhỏ hơn,

• ít thị trường hơn,

• nguồn dữ liệu ít hơn,

• quy mô R&D hoặc hậu mãi quốc tế nhỏ hơn.

Điều đó ảnh hưởng đến mức độ giảm rủi ro của thương hiệu, nhưng vẫn không quyết định toàn bộ chất lượng sản phẩm.

OEM không phải là “loại thương hiệu thấp cấp”

Đây là phần dễ hiểu sai nhất.

OEM là viết tắt của Original Equipment Manufacturer.

Về kỹ thuật, OEM là nhà sản xuất làm sản phẩm hoặc linh kiện cho một doanh nghiệp khác. Theo cách phân biệt phổ biến hiện nay, trong mô hình OEM, khách hàng có thể sở hữu thiết kế và specification rồi thuê nhà sản xuất thực hiện theo yêu cầu.

Như vậy:

OEM trước hết là mô hình sản xuất, không phải hạng chất lượng của thương hiệu.

Một công ty rất lớn vẫn có thể thuê đối tác OEM sản xuất.

Thậm chí trong chuỗi cung ứng điện tử hiện đại, việc thiết kế ở một nơi và sản xuất ở một nơi khác là chuyện hoàn toàn bình thường.

Do đó câu:

“Máy này OEM nên chắc chắn kém.”

không có cơ sở nếu chưa biết:

• ai thiết kế,

• ai đặt specification,

• ai chọn linh kiện,

• tiêu chuẩn kiểm soát chất lượng là gì,

• sản phẩm được thử ra sao.

Trong điện máy, nhiều trường hợp gọi là OEM thực ra gần ODM hơn

Đây là một chi tiết KSDM nên giải thích rõ cho người tiêu dùng.

IBM phân biệt:

OEM: bên đặt hàng sở hữu thiết kế/specification, nhà máy sản xuất theo yêu cầu.

ODM – Original Design Manufacturer: chính nhà sản xuất phát triển nền tảng hoặc thiết kế sản phẩm, sau đó thương hiệu mua lại, tùy chỉnh và bán dưới tên của mình.

Trong ngành điện máy, người bán ngoài thị trường đôi khi dùng từ:

“hãng OEM”

rất rộng.

Thực tế có thể là:

• OEM,

• ODM,

• contract manufacturing,

• hoặc kết hợp nhiều mô hình.

Ví dụ một thương hiệu có thể chọn một platform máy giặt do nhà sản xuất lớn phát triển sẵn, yêu cầu thay:

• màu,

• bảng điều khiển,

• chương trình,

• vỏ ngoài,

• một số linh kiện,

rồi bán dưới thương hiệu của mình.

Trường hợp này về bản chất có thể gần ODM hơn OEM theo nghĩa kỹ thuật.

Vì vậy, trong bài viết KSDM, cách nói:

“thương hiệu sử dụng nền tảng OEM/ODM”

thường chính xác hơn việc biến “OEM Brand” thành một phân hạng chính thức.

OEM/ODM có ưu điểm thật

Không nên chỉ nhìn mặt tiêu cực.

Một nhà sản xuất OEM/ODM chuyên nghiệp thường có:

• nhà máy lớn,

• kinh nghiệm sản xuất nhiều model,

• chuỗi cung ứng đã hình thành,

• khả năng mua linh kiện quy mô lớn,

• thời gian đưa sản phẩm ra thị trường nhanh.

IBM cũng nêu các lợi thế như khả năng mở rộng sản xuất, kinh tế quy mô và rút ngắn time-to-market trong mô hình OEM.

Điều này giúp một thương hiệu mới không cần:

• xây nhà máy,

• phát triển toàn bộ platform từ đầu,

• đầu tư hàng tỷ USD vào dây chuyền.

Nhờ đó họ có thể đưa ra sản phẩm:

• giá cạnh tranh,

• cấu hình nhiều,

• tốc độ thay model nhanh.

Đó là một lợi thế kinh doanh thật.

Nhưng phụ thuộc quá nhiều vào OEM/ODM cũng có giới hạn

Nếu thương hiệu chủ yếu chọn platform có sẵn từ nhà sản xuất và ít tham gia sâu vào:

• thiết kế lõi,

• thuật toán,

• kiểm thử,

• chuỗi linh kiện,

khả năng tạo khác biệt kỹ thuật dài hạn sẽ hạn chế hơn.

Hai thương hiệu khác nhau thậm chí có thể dùng những platform khá giống nhau từ cùng một nhà sản xuất.

Lúc đó điểm khác biệt chủ yếu có thể nằm ở:

• thiết kế ngoài,

• chương trình,

• giá,

• bảo hành,

• marketing.

Điều này không làm sản phẩm tự động kém.

Nhưng KSDM sẽ đặt câu hỏi khác:

Thương hiệu thực sự làm chủ bao nhiêu phần của sản phẩm?

Câu hỏi này đặc biệt quan trọng nếu khách hàng ưu tiên:

• công nghệ lõi,

• tối ưu thuật toán,

• chất lượng cơ khí,

• hoặc độ bền dài hạn.

Premium sử dụng OEM có mâu thuẫn không?

Không.

Một thương hiệu có thể:

• định vị premium,

• nhưng thuê nhà máy đối tác sản xuất.

Nếu thương hiệu sở hữu:

• thiết kế,

• specification,

• kiểm soát linh kiện,

• tiêu chuẩn thử nghiệm,

• kiểm soát chất lượng rất chặt,

thì việc thuê sản xuất không tự động làm giảm chất lượng.

Có nhiều sản phẩm cao cấp trên thế giới không được chính thương hiệu sở hữu nhà máy trực tiếp sản xuất toàn bộ.

Vấn đề không phải:

“Ai bấm máy sản xuất?”

Mà là:

“Ai kiểm soát thiết kế, specification và tiêu chuẩn đầu ra?”

Đây là cách nhìn hữu ích hơn rất nhiều.

Một thương hiệu International cũng có thể sở hữu R&D tốt

Tương tự, International Brand không đồng nghĩa “chỉ biết nhập hàng”.

Một thương hiệu có phạm vi thị trường chưa rộng bằng những tập đoàn lớn vẫn có thể:

• tự thiết kế sản phẩm,

• sở hữu bằng sáng chế,

• có trung tâm R&D,

• kiểm soát nhà máy,

• làm rất sâu trong một nhóm ngành.

Do đó, KSDM không nên dùng nhãn:

Global > International

để quyết định chất lượng.

Đúng hơn, chữ Global giúp đánh giá:

• quy mô,

• phạm vi,

• năng lực giảm rủi ro.

Còn chất lượng phải quay lại:

model + bằng chứng.

Vì vậy, một thương hiệu có thể mang nhiều “nhãn” cùng lúc

Ví dụ giả định:

Thương hiệu A

Là Global Brand, đồng thời có dòng Premium.

Thương hiệu B

Là Global Brand nhưng tập trung chủ yếu vào mass-market.

Thương hiệu C

Là International Brand và tự phát triển sản phẩm.

Thương hiệu D

Là International Brand nhưng sử dụng nhiều platform ODM.

Thương hiệu E

Là Global Brand nhưng vẫn thuê một số nhà máy OEM sản xuất.

Không có gì mâu thuẫn.

Đó chính là bằng chứng rằng:

Premium – Global – International – OEM không phải bốn ngăn của cùng một hệ thống phân loại.

KSDM nên phân tích thương hiệu theo ba trục thay vì một bảng xếp hạng

Một cách dễ hiểu hơn là đặt ba câu hỏi.

Trục 1 – Phạm vi và năng lực thương hiệu

Thương hiệu:

• local,

• international,

• hay có tính global mạnh?

Có R&D, chuỗi cung ứng và hậu mãi đến đâu?

Trục 2 – Định vị

Thương hiệu hoặc dòng sản phẩm theo:

• value,

• mainstream,

• premium,

• luxury?

Khách hàng đang trả thêm tiền cho điều gì?

Trục 3 – Mô hình sản phẩm

Hãng:

• tự thiết kế và tự sản xuất,

• tự thiết kế nhưng thuê sản xuất,

• dùng OEM,

• dùng ODM,

• hay kết hợp?

Ba trục này cho một bức tranh chính xác hơn rất nhiều so với một câu:

“Hãng này thuộc nhóm 2.”

Người mua cần quan tâm điều gì nhất?

Cuối cùng, khách hàng không mua:

khái niệm Global

hay

khái niệm Premium.

Khách hàng mua một chiếc máy cụ thể.

Vì vậy sau khi hiểu thương hiệu, vẫn phải quay về:

• khả năng giặt sạch,

• bảo vệ vải,

• rung và tiếng ồn,

• kết cấu,

• điện nước,

• độ thuận tiện,

• bảo hành,

• dịch vụ.

Nếu một thương hiệu Global có model không phù hợp nhu cầu, chữ Global không cứu được quyết định mua.

Nếu một model dùng platform OEM/ODM nhưng:

• hiệu năng tốt,

• cấu hình phù hợp,

• giá hợp lý,

• bảo hành tốt,

thì nó vẫn có thể là lựa chọn đúng cho một nhóm khách hàng.

Đích đến không phải:

“Tìm thương hiệu cấp cao nhất.”

Mà là:

“Hiểu bản chất thương hiệu để biết mình đang mua giá trị gì.”

Kết luận

Premium, Global, International và OEM là những khái niệm hữu ích, nhưng chỉ khi hiểu đúng.

Premium chủ yếu nói về định vị và mức giá trị mà thương hiệu muốn cung cấp.

Global Brand nói về phạm vi hoạt động rộng và nền tảng hệ thống quốc tế.

International Brand, theo khung phân tích của KSDM, dùng để mô tả những thương hiệu có hoạt động vượt ra ngoài thị trường nội địa nhưng mức độ phủ và tích hợp toàn cầu chưa mạnh như các Global Brand lớn.

OEM/ODM lại nói về mô hình thiết kế – sản xuất, không phải đẳng cấp của thương hiệu. Trong đó, OEM và ODM cũng khác nhau về việc ai làm chủ phần thiết kế sản phẩm.

Vì vậy, không nên viết:

Premium > Global > International > OEM.

Cách hiểu đúng hơn là:

PHẠM VI THƯƠNG HIỆU + ĐỊNH VỊ + MÔ HÌNH SẢN XUẤT → sau đó mới xem BẰNG CHỨNG CHẤT LƯỢNG.

Một thương hiệu lớn chưa chắc model nào cũng tốt.

Một sản phẩm OEM chưa chắc kém.

Một sản phẩm premium chưa chắc xứng đáng với giá cao.

Và một International Brand chưa chắc yếu về kỹ thuật.

Điều quyết định cuối cùng vẫn là:

Thương hiệu có năng lực gì, sản phẩm được thiết kế theo triết lý nào và model cụ thể có bằng chứng gì?

Khi nhìn theo cách này, người mua sẽ không còn bị dẫn dắt quá nhiều bởi những nhãn gọi hấp dẫn.

Thay vào đó, chúng ta tiến gần hơn tới mục tiêu:

HIỂU RÕ → MUA ĐÚNG → YÊN TÂM SỬ DỤNG.

Tìm hiểu thêm

•  Một thương hiệu máy giặt tốt nên được đánh giá dựa trên điều gì?

•  Global Brand trong ngành máy giặt nên được hiểu như thế nào?

•  Thị phần và độ phổ biến có đồng nghĩa chất lượng máy giặt tốt hơn không?

•  Nên đọc dữ liệu Statista, Mordor Intelligence và báo cáo thị trường thế nào?

•  Triết lý thương hiệu ảnh hưởng đến thiết kế máy giặt ra sao?

•  Vì sao hai Global Brand có thể tạo ra hai chiếc máy giặt rất khác nhau?