Vì sao “Nhật Bản” có sức mạnh lớn trong truyền thông điện máy Việt Nam?

Trong thị trường điện máy Việt Nam, chỉ cần xuất hiện chữ:

“Nhật”

là cảm nhận về sản phẩm có thể thay đổi.

Người mua thường liên tưởng đến:

• bền;

• tiết kiệm;

• kỹ thuật tốt;

• làm cẩn thận;

• ít hỏng;

• dùng lâu;

• đáng tin cậy.

Vì vậy chúng ta thường thấy rất nhiều cách diễn đạt:

thương hiệu Nhật
công nghệ Nhật
tiêu chuẩn Nhật
thiết kế Nhật
máy nén Nhật
chất lượng Nhật

Tại sao một tên quốc gia lại có sức mạnh lớn như vậy trong truyền thông điện máy Việt Nam?

Câu trả lời không chỉ nằm ở marketing.

Nó được hình thành từ cả lịch sử công nghiệp, trải nghiệm của nhiều thế hệ người tiêu dùng và cách bộ não chúng ta đơn giản hóa quyết định mua hàng.

Uy tín của hàng Nhật không hình thành trong một ngày

Trong nhiều thập niên, các doanh nghiệp Nhật Bản đã tạo được vị thế rất mạnh trong nhiều ngành:

• điện tử;

• điện lạnh;

• ô tô;

• máy móc;

• thiết bị công nghiệp;

• gia dụng.

Người tiêu dùng từng tiếp xúc với nhiều sản phẩm Nhật có khả năng sử dụng lâu dài, độ hoàn thiện tốt và hoạt động ổn định.

Những trải nghiệm đó dần tạo thành một liên tưởng:

Nhật Bản → kỹ thuật tốt → chất lượng tốt.

Khi liên tưởng được lặp lại qua nhiều thế hệ, nó trở thành một dạng tài sản thương hiệu ở cấp quốc gia.

Vì vậy, một thương hiệu mới không cần giải thích quá nhiều.

Chỉ cần gắn được sản phẩm với chữ “Nhật”, người tiêu dùng đã có sẵn một cảm nhận tích cực ban đầu.

Người tiêu dùng Việt Nam từng hình thành niềm tin từ sản phẩm thực tế

Sức mạnh của chữ “Nhật” không hoàn toàn đến từ quảng cáo.

Nó còn đến từ trải nghiệm thực tế.

Nhiều gia đình Việt Nam từng sử dụng:

• TV Nhật;

• tủ lạnh Nhật;

• điều hòa Nhật;

• xe máy Nhật;

• thiết bị âm thanh Nhật.

Có những sản phẩm hoạt động trong thời gian rất dài.

Khi một chiếc máy dùng 10–15 năm vẫn hoạt động, câu chuyện đó không chỉ dừng ở một gia đình.

Nó được truyền sang:

• người thân;

• hàng xóm;

• bạn bè;

• thế hệ sau.

Dần dần hình thành một dạng truyền miệng:

“Đồ Nhật bền.”

Đó là loại marketing rất mạnh vì nó không bắt đầu từ quảng cáo.

Nó bắt đầu từ trải nghiệm.

Từ trải nghiệm thật hình thành “lối tắt” trong đầu người mua

Khi phải lựa chọn một chiếc điều hòa, người tiêu dùng không thể nghiên cứu tất cả:

• máy nén;

• EEV;

• dàn trao đổi nhiệt;

• thuật toán;

• bo mạch;

• cảm biến;

• CSPF;

• QC;

• kiểm định.

Thông tin quá nhiều.

Bộ não sẽ tìm một dấu hiệu đơn giản hơn.

Ví dụ:

“Hãng Nhật thì chắc yên tâm.”

Đây là một lối tắt ra quyết định rất tự nhiên.

Nó giúp người mua giảm:

• thời gian tìm hiểu;

• cảm giác bất an;

• rủi ro khi lựa chọn.

Trong nhiều trường hợp, lối tắt đó từng đem lại kết quả khá tốt.

Vì thế nó càng được củng cố.

Nhưng chính vì mạnh nên chữ “Nhật” rất dễ được mở rộng quá mức

Ban đầu, niềm tin có thể xuất phát từ:

một thương hiệu Nhật có sản phẩm tốt.

Sau đó nó dễ mở rộng thành:

thương hiệu Nhật nói chung tốt.

Rồi tiếp tục thành:

công nghệ Nhật tốt.

máy nén Nhật tốt.

tiêu chuẩn Nhật tốt.

Cuối cùng, người mua có thể nhìn thấy bất kỳ yếu tố nào liên quan đến Nhật Bản và tự động chuyển nó thành:

“chiếc điều hòa này tốt.”

Đây chính là nơi thông tin bắt đầu bị đơn giản hóa quá mức.

Một model tốt của thương hiệu Nhật không chứng minh mọi model của hãng đều giống nhau

Một thương hiệu có thể có:

• dòng phổ thông;

• dòng tiêu chuẩn;

• dòng cao cấp;

• flagship.

Các dòng này có thể khác nhau rất nhiều về:

• BOM;

• nền tảng kỹ thuật;

• dải công suất;

• tiết lưu;

• cảm biến;

• khả năng điều khiển tải thấp;

• tính năng;

• mức giá.

Vì vậy:

uy tín thương hiệu có giá trị

nhưng:

uy tín thương hiệu không thay thế được việc đánh giá model cụ thể.

Đây là nguyên tắc KSDM luôn giữ khi so sánh điều hòa.

Một thương hiệu Nhật cũng không nhất thiết sản xuất tại Nhật

Đây là điểm người mua ngày càng gặp nhiều.

Một doanh nghiệp Nhật có thể:

• nghiên cứu tại Nhật;

• thiết kế tại Nhật;

• sản xuất tại Thái Lan;

• mua linh kiện từ nhiều quốc gia;

• bán sản phẩm tại Việt Nam.

Không có gì bất thường.

Chuỗi cung ứng hiện đại hoạt động như vậy.

Vì thế:

thương hiệu Nhật

và:

Made in Japan

là hai khái niệm khác nhau.

Tương tự:

công nghệ Nhật

không tự động có nghĩa:

sản phẩm được sản xuất tại Nhật.

Marketing thường tận dụng khoảng cách giữa “điều được nói” và “điều người nghe hiểu”

Giả sử quảng cáo ghi:

“Ứng dụng công nghệ Nhật Bản.”

Về mặt câu chữ, nó có thể chỉ nói một phần công nghệ có liên quan đến Nhật Bản.

Nhưng trong đầu người mua, thông điệp có thể được mở rộng thành:

“Đây là sản phẩm chất lượng Nhật.”

Hoặc câu:

“Sử dụng máy nén Nhật.”

có thể khiến người nghe hình dung:

“máy nén được sản xuất tại Nhật, chắc rất bền.”

Trong khi thực tế có thể chỉ đang nói:

thương hiệu máy nén có nguồn gốc Nhật.

Khoảng cách này rất quan trọng.

Marketing hiệu quả thường không cần nói sai.

Chỉ cần sử dụng một từ đủ mạnh để người nghe tự hoàn thiện phần còn lại.

Vì sao chữ “Nhật” mạnh hơn một bảng thông số?

Giả sử người bán đưa cho khách hai thông tin:

CSPF 5,32

và

Công nghệ Nhật.

Phần lớn người tiêu dùng sẽ dễ ghi nhớ thông tin thứ hai hơn.

Bởi “CSPF 5,32” cần kiến thức để hiểu.

Còn “Nhật” đã có sẵn một hệ thống ý nghĩa trong đầu người mua:

bền – tốt – yên tâm.

Đây là lợi thế cực lớn trong truyền thông.

Một từ có thể thay thế cả một đoạn giải thích dài.

Nhưng dữ liệu kỹ thuật mới cho biết model đang làm được gì

Nếu muốn đánh giá một chiếc điều hòa cụ thể, cuối cùng vẫn phải quay lại những dữ liệu có thể kiểm tra.

Ví dụ:

• công suất lạnh;

• Min – Rated – Max;

• CSPF;

• công suất điện;

• độ ồn;

• lưu lượng gió;

• kích thước dàn nóng;

• cấu hình tiết lưu;

• thông tin kiểm định.

Những dữ liệu này ít hấp dẫn hơn một câu:

“công nghệ Nhật.”

Nhưng chúng nói trực tiếp hơn về model người mua đang cân nhắc.

Có nên bỏ qua yếu tố thương hiệu Nhật?

Không.

Làm như vậy lại đi sang một thái cực khác.

Uy tín thương hiệu có thể phản ánh nhiều thứ:

• kinh nghiệm R&D;

• năng lực kỹ thuật tích lũy;

• hệ thống QC;

• khả năng phát triển sản phẩm;

• hệ thống dịch vụ;

• lịch sử vận hành lâu dài.

Đó đều là những yếu tố có giá trị.

Nhưng nên sử dụng chúng như:

một lớp bằng chứng

chứ không phải:

bằng chứng duy nhất.

Một cách nhìn hợp lý hơn: từ thương hiệu xuống model

Thay vì:

Nhật → tốt

có thể đi theo chuỗi:

Thương hiệu Nhật
↓
Model nào?
↓
Được tạo ra cho phân khúc nào?
↓
Spec ra sao?
↓
BOM thế nào?
↓
Sản xuất ở đâu?
↓
QC và kiểm định thế nào?

Như vậy, uy tín thương hiệu vẫn được giữ đúng giá trị.

Nhưng nó không che khuất sản phẩm cụ thể.

KSDM không phủ nhận giá trị của thương hiệu

Đây là điểm rất quan trọng.

Nói:

“Không nên chỉ dựa vào thương hiệu Nhật”

không có nghĩa:

“thương hiệu không quan trọng.”

Một doanh nghiệp có:

• R&D lâu năm;

• năng lực kỹ thuật;

• hệ thống thử nghiệm;

• chuỗi cung ứng;

• QC;

• hậu mãi tốt;

rõ ràng có những nền tảng đáng quan tâm.

Nhưng đó là năng lực của thương hiệu.

Còn người mua cuối cùng vẫn đang mua:

một model cụ thể.

Hai lớp thông tin này cần được đặt cạnh nhau.

“Nhật Bản” mạnh vì nó đại diện cho một lời hứa

Với nhiều người tiêu dùng, chữ “Nhật” không đơn thuần là địa lý.

Nó đại diện cho một lời hứa:

“Tôi mua chiếc máy này và hy vọng nó sẽ hoạt động ổn định trong nhiều năm.”

Đó là lý do chữ “Nhật” có sức mạnh rất lớn trong truyền thông điện máy.

Nó chạm trực tiếp vào điều người mua thực sự mong muốn:

sự yên tâm.

Vì vậy, việc các doanh nghiệp muốn gắn sản phẩm với uy tín Nhật Bản là điều dễ hiểu.

Vấn đề chỉ xuất hiện khi lời hứa lớn hơn dữ liệu

Nếu một sản phẩm thực sự có:

• R&D tốt;

• spec tốt;

• BOM phù hợp;

• QC tốt;

• kiểm định rõ;

• dịch vụ tốt;

thì việc thương hiệu sử dụng uy tín lịch sử của mình là hoàn toàn hợp lý.

Nhưng nếu bằng chứng duy nhất chỉ là:

“công nghệ Nhật”

hoặc:

“máy nén Nhật”

thì người mua nên hỏi thêm.

Không phải để nghi ngờ.

Mà để hiểu chính xác mình đang mua gì.

Từ “tin thương hiệu” sang “hiểu sản phẩm”

Người tiêu dùng không nhất thiết phải trở thành kỹ sư.

Cũng không cần tháo chiếc điều hòa ra để xem từng linh kiện.

Chỉ cần hình thành một phản xạ:

Khi nghe:

“Nhật”

hãy hỏi:

“Nhật ở phần nào?”

Sau đó hỏi tiếp:

“Điều đó tạo ra giá trị gì cho model này?”

Chỉ hai câu hỏi đó đã giúp thay đổi hoàn toàn cách đọc quảng cáo điện máy.

Thay vì:

thấy chữ Nhật → kết luận tốt

chúng ta chuyển sang:

thấy chữ Nhật → hiểu nó đang nói về điều gì → xem thêm bằng chứng.

Đó là cách sử dụng uy tín thương hiệu mà không bị uy tín thương hiệu thay thế toàn bộ việc đánh giá sản phẩm.

Tìm hiểu thêm

•  Global Brand là gì? Bộ tiêu chí KSDM sử dụng

•  Quốc gia sản xuất có phải thước đo chất lượng?

• Thương hiệu Nhật, công nghệ Nhật, thiết kế Nhật, tiêu chuẩn Nhật, máy nén Nhật, sản xuất tại Nhật — sáu khái niệm khác nhau

•  “Máy nén Nhật” chính xác đang nói về điều gì?

•  Khi nào xuất xứ là thông tin hữu ích, khi nào chỉ là công cụ marketing?