Global Brand là gì? Bộ tiêu chí KSDM sử dụng

Khi nói về điều hòa, người tiêu dùng thường nghe những cách gọi như:

• thương hiệu toàn cầu;

• thương hiệu quốc tế;

• thương hiệu Nhật;

• thương hiệu nội địa;

• thương hiệu OEM.

Nhưng các khái niệm này rất dễ bị dùng lẫn với nhau.

Đặc biệt, từ “Global Brand – thương hiệu toàn cầu” thường được hiểu đơn giản là:

“Hãng này nổi tiếng ở nhiều nước.”

Cách hiểu đó chưa đủ.

Với KSDM, một thương hiệu chỉ nên được xem là Global Brand khi có một hệ thống đủ rộng và đủ sâu để hoạt động ở nhiều thị trường, chứ không chỉ xuất khẩu sản phẩm sang nhiều quốc gia.

1. Global Brand không phải chỉ là “bán ở nhiều nước”

Một thương hiệu có thể bán sản phẩm tại nhiều quốc gia thông qua:

• nhà nhập khẩu;

• nhà phân phối;

• đại lý;

• thương mại xuyên biên giới.

Nhưng điều đó chưa chắc cho thấy thương hiệu có:

• hệ thống R&D;

• tiêu chuẩn kỹ thuật riêng;

• năng lực kiểm soát nhà máy;

• mạng lưới dịch vụ;

• chiến lược sản phẩm dài hạn;

• khả năng phát triển sản phẩm cho nhiều thị trường.

Vì vậy:

Có mặt ở nhiều quốc gia là điều kiện đáng chú ý, nhưng không đủ để kết luận là Global Brand.

2. Vậy KSDM hiểu Global Brand như thế nào?

KSDM không dùng Global Brand như một danh hiệu marketing.

Đây là một khung phân loại thực dụng.

Một thương hiệu được xem xét theo nhiều lớp:

• phạm vi thị trường;

• năng lực R&D;

• khả năng tạo ra spec/BOM;

• mức độ kiểm soát sản xuất;

• tiêu chuẩn QC;

• hệ thống phân phối;

• hậu mãi;

• tính nhất quán của thương hiệu qua nhiều thị trường.

Nói ngắn gọn:

Global Brand là một thương hiệu có khả năng vận hành một hệ thống sản phẩm tương đối hoàn chỉnh ở quy mô nhiều thị trường.

3. Tiêu chí 1: Có hiện diện thực tế ở nhiều thị trường

Một Global Brand thường không chỉ xuất hiện ở một hoặc hai quốc gia.

Họ thường có mặt ở:

• nhiều khu vực;

• nhiều quốc gia;

• nhiều phân khúc thị trường.

Nhưng điều quan trọng không chỉ là “có bán”.

Mà là:

• có website chính thức tại từng thị trường;

• có danh mục sản phẩm;

• có hệ thống phân phối;

• có bảo hành;

• có tài liệu kỹ thuật;

• có dịch vụ sau bán.

Sự hiện diện phải đủ sâu để cho thấy thương hiệu thực sự vận hành ở thị trường đó.

4. Tiêu chí 2: Có năng lực R&D riêng hoặc kiểm soát được R&D

Một Global Brand không nhất thiết phải tự làm mọi thứ.

Nhưng họ cần có năng lực quyết định:

• sản phẩm phục vụ nhu cầu nào;

• tiêu chuẩn nào;

• cấu trúc kỹ thuật nào;

• hiệu năng mục tiêu ra sao.

Điều này có thể đến từ:

• R&D nội bộ;

• trung tâm nghiên cứu riêng;

• nền tảng kỹ thuật của tập đoàn;

• hoặc khả năng kiểm soát sâu nhà sản xuất ODM/OEM.

Điểm quan trọng là:

thương hiệu phải có khả năng quyết định sản phẩm, chứ không chỉ mua một model có sẵn rồi gắn tên mình lên.

5. Tiêu chí 3: Có khả năng quyết định spec và BOM

Ở bài T4.03, chúng ta đã nói:

Spec = máy phải làm được gì.

BOM = máy được làm từ những gì.

Với một Global Brand, KSDM đặc biệt quan tâm:

• ai quyết định spec;

• ai quyết định BOM;

• ai phê duyệt thay đổi linh kiện;

• ai chịu trách nhiệm khi cấu hình thay đổi.

Nếu thương hiệu có khả năng kiểm soát những phần này, họ có mức độ chủ động sản phẩm cao hơn.

Đây là dấu hiệu quan trọng hơn nhiều so với câu:

“Máy này sản xuất ở nước nào?”

6. Tiêu chí 4: Có năng lực kiểm soát sản xuất

Một Global Brand có thể:

• tự sở hữu nhà máy;

• thuê nhà máy khác;

• dùng OEM;

• dùng ODM;

• kết hợp nhiều mô hình.

KSDM không coi việc tự sở hữu nhà máy là điều kiện bắt buộc.

Điều quan trọng hơn là:

Thương hiệu có kiểm soát được sản phẩm được sản xuất như thế nào hay không?

Ví dụ:

• có phê duyệt nhà máy;

• có tiêu chuẩn nhà cung cấp;

• có audit;

• có kiểm soát linh kiện;

• có kiểm soát thay đổi BOM;

• có tiêu chuẩn xuất xưởng.

Nếu những phần này được quản trị tốt, việc thuê sản xuất không làm thương hiệu tự động “kém hơn”.

7. Tiêu chí 5: Có hệ thống QC rõ ràng

QC là nơi xác nhận:

sản phẩm thực tế có được làm đúng như yêu cầu hay không.

Một Global Brand cần có hệ thống kiểm soát chất lượng đủ rõ để:

• kiểm soát đầu vào;

• kiểm soát quá trình;

• kiểm soát đầu ra;

• theo dõi lỗi;

• xử lý phản hồi;

• cải tiến sản phẩm.

Điều này có thể gồm cả:

• QC nhà máy;

• QC thương hiệu;

• kiểm định độc lập.

Một thương hiệu càng lớn, càng nhiều thị trường thì khả năng duy trì QC ổn định càng quan trọng.

8. Tiêu chí 6: Có hệ thống phân phối và hậu mãi

Một chiếc điều hòa không kết thúc giá trị ở lúc bán.

Người dùng còn cần:

• bảo hành;

• linh kiện;

• kỹ thuật;

• hỗ trợ;

• sửa chữa;

• cập nhật chính sách.

Vì vậy, với KSDM, một Global Brand không chỉ bán sản phẩm.

Họ phải có khả năng duy trì:

• hệ thống dịch vụ;

• linh kiện thay thế;

• quy trình bảo hành;

• hỗ trợ kỹ thuật.

Đây là phần rất quan trọng với sản phẩm có vòng đời 8–15 năm như điều hòa.

9. Tiêu chí 7: Có khả năng phát triển nhiều dòng sản phẩm khác nhau

Một Global Brand thường không chỉ có một model thành công.

Họ thường có khả năng tạo ra:

• dòng phổ thông;

• dòng tiêu chuẩn;

• dòng cao cấp;

• dòng flagship;

• sản phẩm cho nhiều khí hậu;

• sản phẩm cho nhiều phân khúc.

Điều này cho thấy thương hiệu có:

• năng lực thiết kế;

• năng lực sản phẩm;

• năng lực phân khúc;

• nền tảng kỹ thuật đủ rộng.

Đây là khác biệt lớn giữa:

“một thương hiệu có vài sản phẩm bán tốt”

và

“một thương hiệu có hệ thống sản phẩm”.

10. Tiêu chí 8: Có tính nhất quán giữa thương hiệu và sản phẩm

Một thương hiệu toàn cầu thường có một số đặc điểm lặp lại qua nhiều thị trường.

Ví dụ:

• triết lý thiết kế;

• tiêu chuẩn an toàn;

• cách phân chia series;

• hệ thống tài liệu;

• định hướng kỹ thuật;

• cách quản trị chất lượng.

Không nhất thiết mọi model ở mọi nước giống nhau.

Nhưng người mua vẫn có thể nhận ra:

đây là sản phẩm thuộc cùng một hệ thống thương hiệu.

11. Có cần tự sản xuất mới được gọi là Global Brand không?

Không.

Đây là điểm KSDM muốn tách rất rõ.

Một Global Brand có thể:

• tự sản xuất phần lớn;

• thuê OEM;

• thuê ODM;

• dùng nhiều nhà máy khác nhau.

Điều quan trọng là:

ai quyết định sản phẩm và ai chịu trách nhiệm với sản phẩm.

Nếu thương hiệu vẫn kiểm soát được:

• spec;

• BOM;

• QC;

• tiêu chuẩn;

• hậu mãi;

thì mô hình thuê sản xuất không làm mất đi bản chất của thương hiệu.

12. Ngược lại, nhà sản xuất lớn có chắc là Global Brand không?

Không hẳn.

Một công ty có thể:

• sở hữu nhiều nhà máy;

• sản xuất rất lớn;

• làm OEM cho nhiều hãng.

Nhưng nếu thương hiệu riêng của họ:

• hiện diện hạn chế;

• không có mạng lưới hậu mãi rộng;

• không có chiến lược thương hiệu toàn cầu;

thì năng lực sản xuất lớn chưa chắc đồng nghĩa họ là Global Brand theo cách KSDM phân loại.

Nói đơn giản:

Nhà sản xuất lớn và thương hiệu toàn cầu là hai khái niệm khác nhau.

13. Vậy Midea nằm ở đâu trong cách nhìn này?

Midea là một ví dụ dễ hiểu để phân biệt hai vai trò.

Midea vừa có:

• thương hiệu riêng;

• hệ thống sản phẩm riêng;

• R&D;

• nhà máy;

• chuỗi cung ứng;

• đồng thời cũng sản xuất cho thương hiệu khác.

Điều này cho thấy:

một công ty có thể đồng thời là Global Brand và là nhà sản xuất OEM/ODM.

Hai vai trò không loại trừ nhau.

14. Global Brand có đồng nghĩa chất lượng cao không?

Không.

Đây là điểm rất quan trọng.

Một Global Brand có thể sản xuất:

• máy giá rẻ;

• máy tầm trung;

• máy cao cấp.

Vì vậy:

Global Brand không phải là chứng nhận chất lượng của từng model.

Nó chỉ nói lên:

• quy mô;

• hệ thống;

• năng lực sản phẩm;

• khả năng kiểm soát.

Muốn đánh giá một model vẫn phải xem:

• mục tiêu sản phẩm;

• spec;

• BOM;

• dữ liệu hiệu năng;

• QC;

• trải nghiệm thực tế.

15. Global Brand cũng không đồng nghĩa “đáng mua hơn”

Một thương hiệu nhỏ hơn có thể có model:

• phù hợp nhu cầu hơn;

• giá tốt hơn;

• bảo hành tốt hơn;

• cấu hình hợp lý hơn.

Vì vậy, KSDM không dùng phân loại Global Brand để tạo bảng xếp hạng.

Mục tiêu là:

giúp người mua hiểu mô hình phía sau sản phẩm.

Chứ không phải:

“Global Brand luôn tốt hơn International Brand hoặc Local Brand.”

16. Vì sao KSDM cần khung phân loại này?

Bởi nếu không có khung, người mua rất dễ bị dẫn dắt bởi những câu như:

• “thương hiệu Nhật”;

• “thương hiệu quốc tế”;

• “tập đoàn toàn cầu”;

• “nhà máy hàng đầu”;

• “công nghệ toàn cầu”.

Những từ này nghe rất mạnh.

Nhưng mỗi từ lại nói về một thứ khác nhau.

KSDM muốn tách rõ:

• thương hiệu là gì;

• nhà sản xuất là gì;

• phạm vi thị trường là gì;

• năng lực kỹ thuật là gì;

• chất lượng model là gì.

17. Bộ tiêu chí KSDM sử dụng

Có thể tóm tắt khung Global Brand của KSDM bằng 8 câu hỏi:

1. Thương hiệu có hiện diện thực tế ở nhiều thị trường không?

2. Có năng lực R&D hoặc kiểm soát R&D không?

3. Có khả năng quyết định spec và BOM không?

4. Có khả năng kiểm soát nhà sản xuất không?

5. Có hệ thống QC riêng không?

6. Có mạng lưới phân phối và hậu mãi không?

7. Có hệ thống sản phẩm đủ rộng không?

8. Có tính nhất quán thương hiệu qua nhiều thị trường không?

18. Người mua nên dùng khái niệm này thế nào?

Không nên hỏi:

“Hãng này có phải Global Brand không?”

rồi dùng câu trả lời đó để quyết định mua.

Cách đúng hơn là:

“Nếu đây là Global Brand, hệ thống phía sau thương hiệu này giúp tôi được gì?”

Ví dụ:

• tài liệu kỹ thuật tốt hơn?

• linh kiện dễ tìm hơn?

• hậu mãi ổn định hơn?

• nhiều lựa chọn sản phẩm hơn?

• dữ liệu minh bạch hơn?

Nếu lợi ích đó phù hợp với nhu cầu, nó mới có giá trị.

Kết luận

Global Brand không chỉ đơn giản là:

“thương hiệu bán ở nhiều nước.”

Theo khung KSDM, đó là một thương hiệu có hệ thống đủ rộng để:

• phát triển sản phẩm;

• quyết định spec/BOM;

• kiểm soát sản xuất;

• quản trị QC;

• phân phối;

• hậu mãi;

• vận hành trên nhiều thị trường.

Nhưng cần nhớ:

Global Brand không phải chứng nhận rằng mọi model đều tốt.

Nó chỉ giúp người mua hiểu:

phía sau tên thương hiệu có một hệ thống lớn đến mức nào.

Còn để quyết định mua model nào, vẫn phải quay về:

Nhu cầu → Căn phòng → Ngân sách → Spec → BOM → Hiệu năng → Trải nghiệm.

Đó mới là cách dùng thông tin thương hiệu đúng vị trí.

Tìm hiểu thêm

• Một thương hiệu điều hòa thực chất gồm những mắt xích nào?

•  Chủ sở hữu thương hiệu khác nhà sản xuất thế nào?

•  Ai quyết định spec và BOM mới là câu hỏi quan trọng

•  R&D trong ngành điều hòa thực sự làm gì?

• QC của nhà máy và QC của thương hiệu khác nhau ra sao?

•  International Brand và Global Brand khác nhau thế nào?

•  Local Brand là gì — và local không đồng nghĩa kém

•  OEM là gì? Người mua nên quan tâm phần nào?

•  Một hãng có thể vừa tự sản xuất vừa thuê OEM không?