“Giá mục tiêu” ảnh hưởng đến thiết kế sản phẩm ra sao?

Khi nhìn một chiếc điều hòa bán giá 6 triệu và một chiếc bán giá 12 triệu, người mua thường thấy hai mức giá khác nhau.

Nhưng với nhà sản xuất, câu chuyện có thể bắt đầu theo chiều ngược lại:

Trước khi sản phẩm được hoàn thiện, họ đã phải xác định chiếc máy này cần được bán ở khoảng giá nào.

Khoảng giá đó sẽ ảnh hưởng đến rất nhiều quyết định phía sau: dùng linh kiện gì, thiết kế dàn trao đổi nhiệt ra sao, đầu tư vào tính năng nào, phần nào cần ưu tiên và phần nào buộc phải tiết chế.

Nói cách khác:

Giá không chỉ là kết quả của một sản phẩm. Giá mục tiêu còn có thể là một trong những đầu vào để tạo ra sản phẩm đó.

1. Nhà sản xuất không thiết kế mọi chiếc điều hòa theo cùng một mục tiêu

Giả sử một hãng muốn tạo ra hai dòng điều hòa 9.000 BTU.

Dòng thứ nhất hướng tới nhóm khách hàng cần:

• giá dễ tiếp cận;

• làm lạnh đủ nhu cầu cơ bản;

• tính năng đơn giản;

• chi phí sản xuất được kiểm soát chặt.

Dòng thứ hai hướng tới nhóm khách hàng coi trọng:

• khả năng vận hành ổn định;

• hiệu suất ở nhiều mức tải;

• độ êm;

• luồng gió;

• cảm biến và điều khiển;

• trải nghiệm sử dụng dài hạn.

Hai sản phẩm có thể cùng ghi 9.000 BTU, nhưng mục tiêu thiết kế từ đầu đã khác nhau.

Vì vậy, nhà sản xuất cũng không thể phân bổ chi phí giống nhau.

2. “Giá mục tiêu” là gì?

Có thể hiểu đơn giản:

Giá mục tiêu là khoảng giá mà nhà sản xuất muốn sản phẩm có thể cạnh tranh trên thị trường sau khi hoàn thiện.

Ví dụ, hãng có thể muốn tạo ra một model nằm trong nhóm giá phổ thông, hoặc một model ở phân khúc cao hơn.

Khi đó, đội ngũ phát triển sản phẩm phải giải một bài toán:

Với mức giá mà thị trường chấp nhận, chúng ta nên dành ngân sách cho phần nào để sản phẩm tạo ra giá trị phù hợp nhất?

Từ đây mới xuất hiện hàng loạt quyết định về:

• thiết kế;

• vật liệu;

• linh kiện;

• kích thước;

• cấu hình điều khiển;

• tính năng;

• mức độ hoàn thiện;

• kiểm soát chất lượng;

• dịch vụ sau bán hàng.

Đó chính là lý do BOM – danh mục linh kiện của hai sản phẩm cùng công suất có thể rất khác nhau.

3. Giá mục tiêu tạo ra bài toán phân bổ ngân sách

Một sản phẩm không có ngân sách vô hạn.

Nếu nhà sản xuất muốn giữ giá bán ở mức thấp, họ phải quyết định:

Phần nào bắt buộc phải tốt? Phần nào chỉ cần đủ? Phần nào người dùng ít cần và có thể cắt giảm?

Ngược lại, nếu sản phẩm nằm ở phân khúc cao hơn, phần ngân sách tăng thêm có thể được đầu tư vào:

• dàn trao đổi nhiệt lớn hơn;

• hệ thống tiết lưu linh hoạt hơn;

• cảm biến nhiều hơn;

• bo mạch điều khiển phức tạp hơn;

• thuật toán kiểm soát tải tốt hơn;

• quạt và đường gió được tối ưu kỹ hơn;

• vật liệu hoặc lớp bảo vệ tốt hơn;

• giảm rung và giảm ồn;

• các tính năng trải nghiệm;

• dịch vụ bảo hành và hậu mãi.

Điều quan trọng là:

Không phải cứ đắt hơn thì tất cả linh kiện đều tốt hơn.

Phần tiền tăng thêm có thể được tập trung vào một số ưu tiên nhất định.

4. Hai hãng cùng một mức giá vẫn có thể phân bổ tiền rất khác nhau

Đây là điểm thường bị bỏ qua.

Hai chiếc điều hòa cùng bán khoảng 9 triệu đồng chưa chắc được thiết kế theo cùng một triết lý.

Một hãng có thể ưu tiên:

• nền tảng cơ khí;

• dàn nóng;

• khả năng vận hành;

• độ bền;

• hệ thống điều khiển.

Hãng khác có thể dành nhiều ngân sách hơn cho:

• thiết kế ngoại hình;

• gió dễ chịu;

• cảm biến;

• lọc khí;

• Wi-Fi;

• trải nghiệm ứng dụng.

Một sản phẩm khác nữa có thể cố gắng cân bằng tất cả các yếu tố mà không đầu tư quá mạnh vào riêng một phần.

Bởi vậy:

Cùng giá không có nghĩa là cùng giá trị.

Muốn biết tiền đang được dùng vào đâu, cần nhìn sâu hơn vào chủ đích của sản phẩm.

5. Giá thấp không tự động đồng nghĩa với “cắt chất lượng”

Đây cũng là một hiểu lầm phổ biến.

Một model giá thấp có thể được tạo ra bằng cách:

• đơn giản hóa tính năng;

• giảm những phần ít cần thiết với khách hàng mục tiêu;

• sử dụng nền tảng sản xuất quy mô lớn;

• dùng những linh kiện đã được chuẩn hóa;

• tối ưu thiết kế để sản xuất hiệu quả hơn.

Nếu sản phẩm vẫn đáp ứng đúng nhu cầu của người sử dụng, đó có thể là một thiết kế rất hợp lý.

Ví dụ, một người chỉ dùng điều hòa vài giờ mỗi tối có thể không cần trả thêm nhiều tiền cho những năng lực chỉ tạo khác biệt rõ khi máy vận hành dài giờ hoặc ở tải thấp trong thời gian dài.

Do đó:

“Giá thấp” và “thiết kế kém” là hai khái niệm khác nhau.

Điều cần hỏi là:

Nhà sản xuất đã tiết kiệm ở phần nào, và phần đó có quan trọng với nhu cầu của mình hay không?

6. Giá cao cũng không tự động có nghĩa là mọi thứ đều tốt hơn

Điều ngược lại cũng đúng.

Một sản phẩm giá cao có thể đắt hơn vì:

• nền tảng kỹ thuật tốt hơn;

• vật liệu tốt hơn;

• R&D nhiều hơn;

• trải nghiệm sử dụng tốt hơn;

• thiết kế đẹp hơn;

• nhiều tính năng hơn;

• thương hiệu mạnh hơn;

• dịch vụ hậu mãi tốt hơn;

• hoặc kết hợp nhiều yếu tố trên.

Vì vậy, nhìn giá rồi suy ra trực tiếp chất lượng kỹ thuật là chưa đủ.

Một người ưu tiên Engineering – kỹ thuật và công nghệ lõi sẽ muốn biết phần tiền tăng thêm nằm ở đâu trong hệ thống.

Trong khi người ưu tiên Experience – trải nghiệm có thể sẵn sàng trả thêm cho sự êm, luồng gió dễ chịu hoặc cách điều khiển thuận tiện.

Cùng một khoản chênh giá, hai người có thể đánh giá rất khác nhau.

7. Giá mục tiêu ảnh hưởng đến từng quyết định nhỏ bên trong sản phẩm

Hãy hình dung nhà phát triển sản phẩm đang đứng trước hàng chục lựa chọn:

• dùng EEV hay giải pháp tiết lưu đơn giản hơn;

• dàn trao đổi nhiệt lớn đến mức nào;

• dùng bao nhiêu cảm biến;

• kiểm soát quạt và máy nén tinh đến đâu;

• đầu tư bao nhiêu cho chống rung;

• thêm Wi-Fi hay không;

• có thêm cảm biến người hay không;

• dùng lớp phủ nào;

• thiết kế vỏ máy phức tạp tới đâu.

Mỗi lựa chọn đều có chi phí.

Một thay đổi nhỏ trên một sản phẩm có thể không lớn, nhưng khi nhân với hàng trăm nghìn hoặc hàng triệu máy, chi phí sản xuất có thể trở thành con số rất đáng kể.

Vì thế, sản phẩm thương mại luôn là kết quả của những đánh đổi có chủ đích.

8. Đây cũng là lý do không nên đánh giá máy bằng một linh kiện

Nếu phát hiện một model dùng EEV còn model kia dùng ống mao, thông tin đó có giá trị.

Nhưng nó chưa đủ để nói toàn bộ sản phẩm nào tốt hơn.

Model dùng ống mao có thể đã dành ngân sách cho phần khác.

Model dùng EEV cũng chưa chắc có hệ thống cảm biến, thuật toán và điều khiển đủ tốt để khai thác hết lợi thế của EEV.

Tương tự với:

• máy nén;

• dàn nóng;

• đồng hay nhôm;

• số lượng cảm biến;

• lớp phủ;

• tính năng lọc khí.

Mỗi linh kiện chỉ là một phần của bài toán phân bổ ngân sách sản phẩm.

9. Câu hỏi nên đổi từ “máy này đắt hay rẻ?” sang “tiền được dùng vào đâu?”

Đây là cách nhìn hữu ích hơn khi so sánh điều hòa.

Thay vì chỉ hỏi:

“Tại sao máy này đắt hơn 3 triệu?”

hãy hỏi:

“3 triệu đó đang mua thêm điều gì?”

Có thể là:

• khả năng điều khiển tốt hơn;

• hiệu suất tốt hơn ở một số điều kiện;

• độ êm;

• luồng gió;

• vật liệu;

• độ hoàn thiện;

• tính năng;

• thương hiệu;

• hậu mãi.

Sau đó mới hỏi tiếp:

Những phần đó có giá trị với cách mình sử dụng hay không?

Đây mới là bước giúp phân biệt giữa:

một chiếc máy tốt

và

một chiếc máy đáng tiền với mình.

10. KSDM nhìn một sản phẩm từ mục tiêu trước, linh kiện sau

Khi đánh giá một model điều hòa, KSDM không muốn bắt đầu bằng câu hỏi:

• máy nén hãng gì;

• có EEV không;

• dàn nóng to hay nhỏ;

• có bao nhiêu công nghệ.

Câu hỏi nên đi trước là:

Chiếc máy này được tạo ra cho nhóm người dùng nào và nhà sản xuất đang cố làm tốt điều gì?

Từ đó mới lần ngược xuống:

Mục tiêu sản phẩm → Giá mục tiêu → Spec → BOM → Linh kiện → Điều khiển → Trải nghiệm thực tế

Khi nhìn theo chuỗi này, nhiều khác biệt giữa các dòng điều hòa trở nên dễ hiểu hơn.

Và người mua cũng bớt bị dẫn dắt bởi một thông số hoặc một linh kiện đơn lẻ.

Kết luận

Một chiếc điều hòa không được tạo ra bằng cách chọn những linh kiện tốt nhất có thể rồi mới tính giá.

Trong thực tế thương mại, nhà sản xuất phải cân bằng giữa:

khách hàng mục tiêu – giá bán – chi phí – kỹ thuật – trải nghiệm – độ tin cậy – lợi nhuận.

Bởi vậy, giá mục tiêu có thể ảnh hưởng rất sâu đến cách một sản phẩm được thiết kế.

Điều này không có nghĩa máy rẻ thì kém, hay máy đắt thì tốt.

Điều quan trọng hơn là hiểu:

Nhà sản xuất đã dành tiền cho đâu, tiết chế ở đâu, và những lựa chọn đó có phù hợp với nhu cầu của mình hay không.

Đó cũng là nền tảng để ở các bài tiếp theo, chúng ta hiểu rõ hơn vì sao có những sản phẩm theo hướng Cost Leadership, Experience Leadership, Engineering Leadership, Balance hoặc Flagship.

Tìm hiểu thêm

•  Một chiếc điều hòa được tạo ra từ những quyết định nào?

•  BOM là gì và vì sao hai máy cùng công suất có giá khác nhau?

•  Cost Leadership: làm thế nào tạo ra điều hòa giá dễ tiếp cận?

•  “Tốt” và “đáng tiền” khác nhau thế nào?