International Brand và Global Brand khác nhau thế nào?

Khi mua điều hòa, người dùng thường gặp những cách gọi như:

• thương hiệu toàn cầu;

• thương hiệu quốc tế;

• thương hiệu nội địa;

• thương hiệu OEM.

Nhưng hai cụm từ dễ bị dùng lẫn nhất là:

Global Brand – thương hiệu toàn cầu

và

International Brand – thương hiệu quốc tế.

Nhiều người hiểu rất đơn giản:

Global Brand là hãng lớn.
International Brand là hãng nhỏ hơn nhưng cũng bán ở nhiều nước.

Cách hiểu này có phần đúng về trực giác, nhưng chưa đủ rõ.

Điểm khác biệt quan trọng hơn nằm ở:

mức độ sâu của hệ thống thương hiệu phía sau sản phẩm.

1. International Brand trước hết là một thương hiệu hoạt động ngoài thị trường gốc

Hiểu đơn giản, một thương hiệu có thể được xem là International Brand khi:

• có mặt tại nhiều quốc gia;

• bán sản phẩm ngoài thị trường nội địa;

• có hệ thống phân phối ở nhiều nước;

• có hoạt động thương mại quốc tế.

Nhưng mức độ hiện diện có thể khá khác nhau.

Có thương hiệu:

• chỉ xuất khẩu;

• có nhà phân phối tại nước ngoài;

• có website riêng;

• có bảo hành;

• nhưng chưa có hệ thống R&D, sản phẩm và hậu mãi đủ sâu trên nhiều khu vực.

Vì vậy:

International Brand nhấn mạnh vào phạm vi thị trường.

Còn Global Brand nhấn mạnh mạnh hơn vào hệ thống vận hành phía sau thương hiệu.

2. Global Brand không chỉ có mặt ở nhiều nước

Ở bài trước, KSDM đã dùng một bộ tiêu chí để phân loại Global Brand.

Không chỉ hỏi:

“Có bán ở bao nhiêu nước?”

mà còn hỏi:

• có R&D không;

• có kiểm soát spec/BOM không;

• có kiểm soát sản xuất không;

• có QC riêng không;

• có hệ thống sản phẩm rộng không;

• có phân phối và hậu mãi không;

• có tính nhất quán giữa nhiều thị trường không.

Vì vậy:

một thương hiệu có thể mang tính quốc tế nhưng chưa chắc vận hành như một Global Brand.

3. Điểm khác nhau lớn nhất nằm ở độ sâu của hệ thống

Có thể hình dung đơn giản:

International Brand

Trọng tâm thường là:

• mở rộng thị trường;

• phân phối sản phẩm;

• bán tại nhiều quốc gia;

• xây dựng nhận diện thương hiệu.

Global Brand

Ngoài các yếu tố trên, còn phải có hệ thống đủ sâu để:

• phát triển sản phẩm;

• thích nghi từng thị trường;

• kiểm soát sản xuất;

• kiểm soát chất lượng;

• duy trì hậu mãi;

• quản trị thương hiệu trên quy mô lớn.

Nói ngắn gọn:

International Brand = đi ra nhiều thị trường.
Global Brand = xây được một hệ thống đủ mạnh để vận hành trên nhiều thị trường.

4. Một thương hiệu bán ở nhiều nước nhưng sản phẩm gần như giống hệt nhau thì sao?

Điều này vẫn có thể xảy ra.

Ví dụ:

Một thương hiệu có một vài model tiêu chuẩn.

Họ bán sản phẩm đó tại:

• Việt Nam;

• Thái Lan;

• Indonesia;

• Malaysia.

Sản phẩm gần như giống nhau.

Hệ thống phân phối khác nhau.

Trường hợp này có thể cho thấy thương hiệu có phạm vi quốc tế.

Nhưng chưa chắc phản ánh:

• năng lực R&D sâu;

• khả năng bản địa hóa sản phẩm;

• hệ thống sản phẩm rộng;

• hậu mãi toàn cầu;

• khả năng quản trị nhiều thị trường.

Đây chính là khoảng khác biệt giữa:

có mặt quốc tế

và

vận hành toàn cầu.

5. Global Brand thường phải thích nghi với nhiều thị trường

Điều hòa là sản phẩm chịu ảnh hưởng lớn bởi:

• khí hậu;

• điện áp;

• tiêu chuẩn năng lượng;

• quy định an toàn;

• thói quen sử dụng;

• mức giá;

• cấu trúc nhà ở.

Một Global Brand thường phải có khả năng tạo ra sản phẩm phù hợp với:

• vùng nóng ẩm;

• vùng lạnh;

• vùng có yêu cầu tiết kiệm điện cao;

• khu vực có tiêu chuẩn kỹ thuật khác nhau.

Điều này đòi hỏi:

• R&D;

• kỹ thuật;

• quản trị sản phẩm;

• chuỗi cung ứng.

Đây là lý do Global Brand không chỉ là câu chuyện của marketing.

6. International Brand có thể dùng OEM rất nhiều không?

Có.

Một thương hiệu quốc tế có thể:

• tự thiết kế một phần;

• đặt OEM;

• dùng nền tảng ODM;

• mua sản phẩm hoàn chỉnh từ nhà sản xuất khác.

Điều này không có gì bất thường.

Câu hỏi quan trọng vẫn là:

Thương hiệu kiểm soát sản phẩm tới đâu?

Nếu họ chỉ chọn một model có sẵn rồi bán dưới thương hiệu riêng, mức độ kiểm soát thấp hơn.

Nếu họ:

• định spec;

• chọn BOM;

• audit nhà máy;

• có QC riêng;

• theo dõi hậu mãi;

thì mức độ kiểm soát cao hơn rất nhiều.

7. Global Brand cũng có thể dùng OEM/ODM

Đây là điểm rất dễ hiểu sai.

Không nên nghĩ:

“Global Brand thì phải tự sản xuất.”

Không đúng.

Một Global Brand vẫn có thể:

• thuê OEM;

• thuê ODM;

• dùng nhiều nhà máy;

• đặt sản xuất theo khu vực.

Điều quan trọng là:

thương hiệu có giữ quyền kiểm soát sản phẩm và chịu trách nhiệm cuối cùng hay không.

Vì vậy:

mô hình sản xuất không quyết định một thương hiệu có “toàn cầu” hay không.

Hệ thống kiểm soát mới quan trọng hơn.

8. Global Brand có hệ sản phẩm rộng hơn

Một dấu hiệu thường gặp ở Global Brand là:

• nhiều phân khúc;

• nhiều dòng sản phẩm;

• nhiều thị trường;

• nhiều mức công suất;

• nhiều nền tảng kỹ thuật.

Ví dụ một thương hiệu có thể có:

• dòng giá dễ tiếp cận;

• dòng tiêu chuẩn;

• dòng cao cấp;

• dòng flagship.

Trong khi một International Brand có thể chỉ tập trung:

• một vài model;

• một vài phân khúc;

• một số thị trường nhất định.

Điều này không có nghĩa một bên tốt hơn.

Nó chỉ cho thấy:

mức độ phát triển hệ sản phẩm khác nhau.

9. Hậu mãi là điểm phân biệt rất quan trọng

Một sản phẩm có thể bán được ở nhiều nước.

Nhưng:

• có linh kiện không;

• có kỹ thuật viên không;

• có bảo hành không;

• có trung tâm dịch vụ không;

lại là chuyện khác.

Global Brand thường phải đầu tư nhiều hơn vào:

• chuỗi linh kiện;

• hỗ trợ kỹ thuật;

• hệ thống bảo hành;

• đào tạo dịch vụ.

Bởi sản phẩm của họ vận hành trên nhiều thị trường trong thời gian dài.

10. Người mua có cần quan tâm thương hiệu thuộc nhóm nào không?

Có.

Nhưng không nên dùng nó để xếp hạng chất lượng.

Khái niệm này hữu ích để hiểu:

• thương hiệu có nền tảng lớn đến đâu;

• hệ thống phía sau sản phẩm sâu đến đâu;

• hậu mãi có khả năng duy trì không;

• dữ liệu kỹ thuật có minh bạch không;

• sản phẩm có được phát triển lâu dài không.

Tuy nhiên, khi chọn một model cụ thể, vẫn phải quay về:

• nhu cầu;

• căn phòng;

• ngân sách;

• spec;

• BOM;

• hiệu năng;

• trải nghiệm.

11. International Brand có thể tạo ra sản phẩm rất tốt không?

Hoàn toàn có thể.

Một thương hiệu dù chưa đạt mức độ vận hành toàn cầu vẫn có thể có:

• model rất phù hợp;

• BOM tốt;

• QC tốt;

• giá hợp lý;

• bảo hành tốt.

Do đó:

International Brand không phải cách gọi “thương hiệu yếu”.

Đây chỉ là một cách mô tả:

phạm vi và độ sâu của hệ thống thương hiệu.

12. Global Brand có tự động đáng tiền hơn không?

Cũng không.

Một Global Brand có thể có:

• model phổ thông;

• model trung cấp;

• model cao cấp.

Ở phân khúc giá thấp, sản phẩm của họ vẫn phải tuân theo bài toán:

• chi phí;

• BOM;

• định vị.

Vì vậy:

quy mô thương hiệu không loại bỏ đánh đổi kỹ thuật.

13. Một ví dụ dễ hình dung

Hãy tưởng tượng hai thương hiệu.

Thương hiệu A

• bán ở 12 quốc gia;

• chủ yếu qua nhà phân phối;

• danh mục điều hòa khoảng 5 model;

• phần lớn dùng nền tảng OEM có sẵn.

Thương hiệu B

• có mặt tại 40 quốc gia;

• có R&D;

• có nhiều dòng sản phẩm;

• kiểm soát spec/BOM;

• có QC;

• có trung tâm dịch vụ;

• có hệ thống linh kiện.

Cả hai đều có thể gọi là thương hiệu hoạt động quốc tế.

Nhưng mức độ vận hành rất khác nhau.

Đó là lý do cần tách:

International Brand

và

Global Brand.

14. Nhưng không nên biến hai khái niệm thành cấp bậc

Đây là điểm KSDM muốn nhấn mạnh.

Không nên hiểu:

Global Brand = cấp 1
International Brand = cấp 2
Local Brand = cấp 3

Đó là cách hiểu quá đơn giản.

Một Local Brand có thể:

• hiểu thị trường Việt Nam rất tốt;

• có hậu mãi tốt;

• có sản phẩm hợp nhu cầu;

• có giá cạnh tranh.

Một International Brand có thể rất mạnh ở một khu vực.

Một Global Brand có thể có model không phù hợp ngân sách của bạn.

Vì vậy, phân loại chỉ để:

hiểu mô hình phía sau thương hiệu.

Không phải để xếp hạng.

15. Tiêu chí KSDM dùng để phân biệt nhanh

Có thể nhìn qua 6 câu hỏi:

1. Thương hiệu có mặt ở đâu?

Một vài thị trường hay nhiều khu vực?

2. Có R&D riêng không?

Hay chủ yếu mua nền tảng có sẵn?

3. Có kiểm soát spec/BOM không?

Hay nhà máy quyết định phần lớn?

4. Có hệ thống sản phẩm rộng không?

Hay chỉ vài model?

5. Có hậu mãi thực sự không?

Hay chỉ thông qua nhà nhập khẩu?

6. Có vận hành nhất quán nhiều năm không?

Hay chỉ mở rộng thương mại ngắn hạn?

Càng nhiều câu trả lời ở mức sâu, thương hiệu càng gần mô hình Global Brand.

16. Người mua được lợi gì từ Global Brand?

Lợi ích tiềm năng có thể là:

• nhiều dữ liệu kỹ thuật hơn;

• sản phẩm đa dạng hơn;

• hệ thống linh kiện tốt hơn;

• hậu mãi ổn định hơn;

• kinh nghiệm phát triển sản phẩm lâu dài hơn.

Nhưng từ “có tiềm năng” tới “model này phù hợp” vẫn còn một bước.

Vì vậy, KSDM luôn tách:

năng lực thương hiệu

và

chất lượng model cụ thể.

17. Người mua được lợi gì từ International Brand?

International Brand cũng có những lợi thế riêng:

• linh hoạt;

• tập trung một số thị trường;

• cấu trúc vận hành gọn;

• giá cạnh tranh;

• dễ điều chỉnh sản phẩm theo thị trường.

Nếu sản phẩm phù hợp đúng nhu cầu thì:

không có lý do gì để loại chỉ vì thương hiệu chưa phải Global Brand.

18. Cách KSDM muốn người mua hiểu

Đừng hỏi:

“Global hay International – cái nào tốt hơn?”

Hãy hỏi:

“Hệ thống phía sau thương hiệu này mạnh ở đâu?”

Sau đó quay về model:

• cấu hình gì;

• hiệu suất gì;

• giá bao nhiêu;

• phù hợp ai.

Đó mới là cách dùng thông tin thương hiệu có ích.

Kết luận

International Brand và Global Brand khác nhau không chủ yếu ở:

số quốc gia bán hàng.

Mà khác nhiều hơn ở:

độ sâu của hệ thống phía sau thương hiệu.

International Brand cho thấy:

thương hiệu đã vượt khỏi thị trường nội địa.

Global Brand cho thấy:

thương hiệu có khả năng phát triển, kiểm soát và duy trì một hệ sinh thái sản phẩm trên nhiều thị trường.

Nhưng hai khái niệm này:

không phải bảng xếp hạng chất lượng.

Một model tốt vẫn phải được đánh giá bằng:

Spec + BOM + Hiệu năng + QC + Nhu cầu thực tế.

Tìm hiểu thêm

•  Một thương hiệu điều hòa thực chất gồm những mắt xích nào?

•  Global Brand là gì? Bộ tiêu chí KSDM sử dụng

•  Local Brand là gì — và local không đồng nghĩa kém

•  OEM là gì? Người mua nên quan tâm phần nào?

•  ODM khác OEM thế nào?

• Một hãng có thể vừa tự sản xuất vừa thuê OEM không?

•  Quốc gia sản xuất có phải thước đo chất lượng?